O seu cliente se promove através da sua marca?7 min para ler

Algumas marcas têm mais sucesso que as outras e isso não é difícil perceber.

Algumas marcas como Apple, Starbucks, Nubank, Zee Dog e Pet Society têm uma legião de defensores e que as promove de forma gratuita e apaixonada. Você já parou para pensar por quê? Por que alguém se apaixona por uma empresa? Por que as pessoas defendem, colecionam produtos, artigos e histórias de determinadas marcas? Isso tem mais a ver com psicologia do que com marketing, porque nós usamos marcas para nos autopromover. E isso pouco tem relação com as empresas em si.

Quando alguém compra uma bolsa da Louis Vuitton, ela não quer carregar o celular, a carteira e acessórios embaixo do braço em um objeto de couro. Quem paga na ordem de R$ 10.000,00 em uma bolsa gostaria de dizer: “Eu posso pagar tudo isso em uma bolsa”, isso vale para o segmento inteiro de bolsas superpremium. A escolha entre uma Gucci e uma Hermés (igualmente valiosas) diz mais coisas sobre lifestyle e gosto para moda. No entanto, o interessante é perceber que para um público que não é tão ligado à moda, ao colocar na mesa uma bolsa da Louis Vuitton ao lado de uma Hermés é muito provável que a pessoa escolha a bolsa mais barata. Já que não sabendo quem é a Hermés (que tem bolsas que podem custar mais de R$ 40.000,00) e o que ela representa, ela jamais poderá se promover através desse produto, então, o valor percebido mais alto ainda é o da bolsa que serve de cartão de visitas para ela, a Louis Vuitton. Isso vale para bolsas, carros ou qualquer produto/serviço. Quando você não tem valor sentimental, a medida da compra é o preço, pois foi só esse valor que você trabalhou na cabeça do cliente. Quando algo possui valor sentimental, o preço tem menos importância. Por isso dizemos que preço é importante, mas não é o que mais importa.

Vamos trazer essa história valor de marca para o universo pet, de fora para dentro! A Nubank tem um histórico de atendimento humano e personalizado. Gerados por escolher uma estratégia mais sentimental e menos “cartão de crédito”. Em 2016, Walter ligou para Nubank dizendo que a Belinha, sua cachorrinha, havia comido seu cartão de crédito. Ele afirmou que a cor chamativa do cartão havia despertado a atenção da pequena cachorra de boca nervosa. A atendente, alinhada com a política de relacionamento da empresa, enviou um novo cartão, encaminhou junto uma carta escrita à mão usando termos de uma conhecida página do Facebook “Catioro Reflexivo” e um brinquedinho na cor do banco. O dono da Belinha postou em suas redes a inesperada resposta do banco, compartilhou a foto da cachorra e da carta com página “Catioro Reflexivo” que criou um post sobre o assunto. Esse pequeno gesto de carinho da Nubank recebeu mais de 6 mil compartilhamentos e 5 mil comentários de clientes e futuros clientes, elogiando a atitude da empresa. Esse é um bom exemplo de como uma empresa de serviços criou um relacionamento emocional com esse cliente e como ele se promoveu através da marca.

O mais importante é que esse não é um caso isolado, a Nubank tem uma coleção de atendimentos nesse estilo, assim como a empresa americana Zappos que também tem em seu core o tratamento mais humano com seus clientes.

Como você pode fazer para interagir desta forma com o seu cliente? A primeira parte da mudança é parar de falar de si mesmo. Atributos-chavão não colam mais: qualidade, segurança, conforto é tudo commodity. Todo mundo tem qualidade, isso é obrigação! Além disso, qualidade é um conceito relativo. O que é qualidade para o seu cliente? Para o cliente, qualidade tem o mesmo significado que tem para você? A qualidade que ele busca é a mesma que você oferece? As empresas são muito boas em falar de si mesmo, de como seu parque fabril é maior, melhor ou mais eficiente que o do concorrente, como a rede de distribuição e equipe são mais apaixonadas ou mais competentes. Entretanto, para o cliente, sinceramente, isso pouco importa. Para o consumidor, o que faz diferença é como ele pode se promover através das marcas que ele usa, como ele vai ganhar mais “curtidas”, mais status e mais reputação através de determinado serviço ou produto. Se o cliente não enxergar os benefícios intangíveis da sua marca, quem irá vencer essa disputa será o preço. Quem vende por um preço mais baixo ganha, em um cenário onde os atributos são técnicos (performance, qualidade, etc..) e não emocionais. Fale do seu cliente!

Qual mensagem ele entrega quando utiliza o seu produto? Para um veterinário, os laboratórios, em sua maioria, competentes para produzir medicamentos, até porque eles são fiscalizados pelo Mapa. Então, por que será que ele receita um e não o outro? Você consegue fazer o veterinário se sentir especial quando ele receita um produto seu? Você consegue fazer com que ele se promova através de uma receita sua? O que receitar o seu tratamento diz sobre ele? Todos esses fatores entram na balança quando você trabalha sua marca direito. Vamos fazer isso aí! Comece conhecendo seu cliente e o que é valor pra ele. Entenda, dentro da sua experiência de marca (todas as interações entre a sua marca e o cliente) quais são os benefícios que só você pode proporcionar. Divulgue o seu propósito – o motivo pelo qual sua empresa está de portas abertas e cativa as pessoas.

Depois, promova experiências que reforcem o que você está dizendo. Se o seu cliente é o mais inteligente, promova eventos de conteúdo. Se é um esportista, promova passeios, corridas e campeonatos. Se o consumidor é apaixonado por animais, promova encontros e estimule os abraços. Acima de qualquer coisa, fale do seu cliente antes de falar da sua marca. A medida do sucesso é quando seu cliente fala a sua mensagem de marca, como se fosse dele. Quando ele disser, “Meu cachorro usa Zee Dog, por que ele é fashion”, é sinal de que a estratégia de marca está dando certo. Pois ele tomou para si o discurso da marca, e está se autoafirmando por meio dela.

Vou contar uma história para vocês! Em 2015, eu fui chamado pela Pet Society a repensar a sua estratégia de marca. A empresa era uma gigante dentro do banho e tosa, mas uma ilustre desconhecida para o dono do cachorro. A Pet Society é uma marca amada pelos tosadores, pois a empresa se criou valorizando esse profissional e o ajudando a chegar em um status de “cabeleireiro das estrelas” só que para pets. Nesse ponto, a empresa precisava dar uma virada e falar com o consumidor final sem ferir o relacionamento de longo prazo construído com o tosador (agora chamado de groomer). Nós decidimos que era hora de um movimento ousado, tirar do profissional uma marca que ele amava e respeitava, e dar outra que fosse “dele”, pensada em todos os aspectos possíveis para que ele pudesse se promover por meio dela. Assim nasceu a marca Hydra “A preferida dos experts em pets”. Com uma comunicação glamourosa, Hydra ganhou de imediato os corações dos groomers que agora têm uma marca para chamar de sua e, principalmente, um meio de se autopromover através dela. Hoje o groomer que usa Hydra é um profissional do glamour, do luxo e do pet impecável.

Para alguém que ficava escondido no fundo da pet shop até meados dos anos 2000, Hydra é a representação da virada na vida desse profissional. A linha veio para mostrar para os tutores que existe um universo de possibilidades no banho e tosa e que isso precisa ser feito por um profissional nascido para brilhar: ele. Hoje, o sucesso da linha Hydra está intimamente ligado ao fato de o groomer ter uma mensagem para dizer sobre si mesmo através dessa marca. Afinal, ele é a estrela do centro de estética animal, e como toda estrela, ele é nascido para brilhar.

Por esse motivo, a campanha realizada para apresentar a nova marca para o mercado foi:“Hydra, quem usa BRILHA!”.

Com isso, o profissional brilhou, a empresa brilhou e os números também. A empresa pode criar novas marcas que hoje falam com públicos diferentes, mas sempre focadas nas pessoas e não nos atributos funcionais. Por exemplo, Beeps fala de diversão, Megamazon de aventura, Soft Care do novo veterinário e todas elas têm seus discursos abraçados pelos seus clientes.

Agora é sua vez! Como o seu cliente se promove através da sua marca?

 

Ricardo Rocha é diretor da Energia de Marcas.

 

 

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